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Les Saoudiennes redessinent les contours de la mode

La première collection spéciale pour le ramadan de Mango (2015).

La première collection spéciale pour le ramadan de Mango (2015).

Sous l’impulsion d’une population jeune et connectée, les codes de la mode en Arabie saoudite se redéfinissent. Qu’il s’agisse d’abayas ou de tenues non traditionnelles, les Saoudiennes adorent la mode. Aperçu d’un marché extrêmement porteur pour les marques, mais également pour l’entrepreneuriat national.

Le port de l’abaya par beaucoup de femmes donne l’impression que la mode musulmane est homogène, voire inexistante. La réalité est pourtant toute autre. En témoignent les chiffres d’affaires spectaculaires des secteurs de la mode et du luxe dans la région du Golfe. En 2015, le marché du luxe au Moyen-Orient enregistrait un chiffre d’affaires de 8,7 milliards de dollars (+28% par rapport à 2014). Une tendance qui s’est vue renforcée par l’apparition de nouveaux canaux de vente, dont le e-commerce en pleine explosion.

Jouer avec les lignes en conservant un ancrage religieux profond

Au-delà d’une tradition religieuse, l’abaya est aujourd’hui portée comme un élément de distinction, au même titre que n’importe quel vêtement occidental. Pourtant, cela n’a pas toujours été le cas.

La collection de Manar Al Rawi.
La collection de Manar Al Rawi.

Créatrice et entrepreneuse saoudienne, Manar Al Rawi explique qu’auparavant, les femmes dépensaient des sommes considérables dans des produits de luxe dits « occidentaux », accessoires ou vêtements. Ces derniers étaient portés sous des abayas bien moins chères, essentiellement par manque d’une offre diversifiée.

Ces dernières années, l’arrivée sur le marché de collections de maisons de mode destinées à un public musulman – sous l’impulsion de marques grand public comme H&M, ou luxe avec Dolce & Gabbana -, a contribué à redonner leurs lettres de noblesse aux abayas chez les créateurs. Couture, vintage, personnalisation… des offres longtemps attendues voient finalement le jour.

Les créations d'Amira Haroon.
Les créations d’Amira Haroon.

Pour la blogueuse mode Marriam Mossalli, l’abaya est devenue un moyen d’exprimer la personnalité et la créativité de chacune, en tant que femme moderne, dans une région où les codes vestimentaires demeurent très conservateurs.

Une industrie portée par l’entrepreneuriat national

Avec l’évolution du statut des femmes en Arabie saoudite et la promotion de l’entrepreneuriat chez les jeunes, l’industrie de la mode séduit de plus en plus : créer une entreprise de distribution, lancer sa propre marque de prêt-à-porter… les initiatives locales répondent à des besoins spécifiques de la région, sur lesquels les marques internationales ne se sont pas encore positionnées.

L’industrie de la mode se pose comme nouveau vecteur d’émancipation et d’affirmation : en devenant créatrices, les femmes musulmanes propagent à leur tour de nouvelles influences artistiques et sociétales au-delà de leurs frontières. Une réalité qui a d’ores et déjà pu être observée, avec l’organisation en février dernier du premier défilé dédié à la mode musulmane, au cours de la première London Modest Fashion Week (LMFW).

Dolce & Gabbana - La première collection de hijabs et abayas.
Dolce & Gabbana – La première collection de hijabs et abayas.