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The Bearded Bakers, la culture palestinienne en fête

Ce groupe de boulangers Australiens d’origine palestinienne au look hirsute, qui rencontre un succès grandissant sur les réseaux sociaux, se démarque à la fois par les produits qu’il propose, et par sa volonté de casser les stéréotypes vis-à-vis du monde arabe.

L’aventure de Knafeh Bakery a commencé à Melbourne fin 2014, et, en l’espace de 5 ans, les frères Ameer et Joey El-Issa peuvent déjà mesurer le chemin parcouru. Après des passages à New York et au Liban, ces véritables rockstars de la boulangerie reviennent sur le succès qu’ils rencontrent, et qui leur vaut aujourd’hui d’avoir presque 100 000 abonnés sur Instagram.

Un dessert érigé au rang d’art de vivre

Leur boulangerie, établie dans un ancien conteneur aux allures de food-truck, a la particularité de ne servir QUE du Knafeh, ce dessert composé de tranches de fromage fondu cuites au four avec une garniture de pâte kataifi ou de semoule, puis arrosées de sirop parfumé, qui trouve ses origines dans la ville palestinienne de Naplouse. D’ailleurs, les frères revendiquent le fait de préparer le knafeh “à leur manière” en suivant la recette familiale, plus gourmande que l’originale (Au lieu d’une tranche de fromage filandreuse, c’est un petit pot en papier de fromage épais, semblable à de la crème anglaise, couronné d’un généreux mélange de chapelure. Le knafeh est ensuite cuit sur place dans le four du conteneur, d’où il sort pour être recouvert de pistaches écrasées et de sirop). Un détail qui a son importance, puisque les Bearded Bakers s’attaquent aujourd’hui au marché libanais, une place forte du Knafeh, dans lequel il leur sera primordial de se démarquer. 

 

Une machine en marche et bien huilée

C’est face au succès de ce dessert dans le restaurant familial que les deux frères ont eu l’idée de monter leur propre affaire. Aujourd’hui, ceux que l’on appelle communément les “Boulangers Barbus” (The Bearded Bakers), ne doivent pas seulement leur succès à la qualité de leurs produits, mais également à leur véritable talent de showmen. L’aspect divertissement s’avère très important pour les clients, qui finissent souvent par rester bien après qu’ils aient terminé leur knafeh. 

Cet aspect fait, selon Ameer, partie intégrante de la stratégie commerciale de la boulangerie, basée sur l’expérience client. Et ce, au même titre que la stratégie social média, de première importance. De fait, les boulangers barbus travaillent aujourd’hui avec des marques de premier plan, comme Lamborghini ou Mercedes, et prévoient des collaborations avec l’UNICEF au Liban. Il ne s’agit plus seulement de desserts, mais bien d’image, et les frères El-Issa l’ont bien compris. 

 

La culture palestinienne à l’honneur

Cette image, ils travaillent à l’entretenir au mieux, et cela passe avant tout par un recrutement avisé. Les frères considèrent en fait que n’importe qui peut acquérir les compétences nécessaires pour travailler dans la boulangerie, mais que le charisme et le charactère sont innés, et indispensables pour rejoindre leurs équipes. “Ce n’est pas seulement la nourriture, c’est également la musique, l’accueil, l’amour des gens, c’est un tout. Quand vous venez à Knafeh Bakery, c’est comme si vous étiez accueillis chez nous, c’est ce que représente notre culture, et c’est ce message que nous voulons véhiculer